Чем UGC-контент отличается от инфлюенсерской рекламы

Видео с распаковкой, отзыв о креме и интеграция у популярного блогера могут выглядеть похоже: в кадре человек рассказывает о товаре простыми словами. Но за форматом стоят разные способы работы с контентом. UGC — это материал, созданный пользователем или автором в пользовательской манере; инфлюенсерская реклама — размещение, в котором бренд использует аудиторию и влияние конкретного автора. Разница не всегда заметна зрителю, зато важна при выборе бюджета, площадки и показателей кампании.

Что называют UGC

Аббревиатура UGC расшифровывается как user-generated content — контент, созданный пользователями. В широком смысле это публикации покупателей: фотографии товара, комментарии, отзывы, видео с опытом использования. Бренд не обязательно заказывает их или контролирует. Человек делится впечатлением по собственной инициативе, а компания может затем попросить разрешение использовать публикацию в своих каналах.

В маркетинге термином часто называют и другой формат: ролики или фотографии, которые бренд заказывает у автора, специально создающего контент в естественной, «пользовательской» подаче. Такой автор может быть обычным покупателем, а может — профессиональным создателем UGC. Его задача обычно не в том, чтобы привести собственную аудиторию: он производит материал, который бренд публикует у себя или запускает как рекламу.

Поэтому надпись «UGC» сама по себе не гарантирует, что перед нами независимый отзыв реального клиента. Стоит смотреть, кто заказал материал, кто его оплачивает и где он размещается. Ролик, снятый по брифу и переданный компании, — коммерчески подготовленный контент, даже если в кадре автор говорит непринужденно.

В чем суть инфлюенсерской рекламы

В инфлюенсерской рекламе ключевой ресурс — не только сам ролик или фотография, но и доступ автора к своей аудитории. Бренд договаривается с блогером о публикации на его канале: это может быть обзор, упоминание в видео, серия сторис или другой формат. Подписчики видят сообщение в привычном для них пространстве и соотносят его с автором, которому уже знакомы.

У такой интеграции есть две составляющие: рекламный материал и распространение через площадку инфлюенсера. Даже если блогер снимает видео в той же стилистике, что и UGC-креатор, публикация на его странице остается инфлюенсерским размещением. А ролик, который тот же автор передал бренду для рекламного кабинета компании, может работать как UGC-креатив — если бренд не покупает охват на странице автора.

Различие — в задаче и канале

Удобнее всего сравнивать форматы не по внешнему виду, а по тому, что именно получает бренд. Заказав UGC, компания в первую очередь получает контент: исходный ролик, фотографии или право использовать их в оговоренных каналах и в течение установленного срока. При работе с инфлюенсером бренд обычно оплачивает публикацию или пакет размещений и рассчитывает на охват его подписчиков.

Это влияет и на то, как оценивают результат. Для UGC важны качество креатива, стоимость производства, досмотры, переходы и конверсии в тех каналах, где материал показывали. Для инфлюенсерской рекламы к этим показателям добавляют охват публикации, просмотры у автора, реакции аудитории и переходы по ссылкам или промокодам. Метрики зависят от цели кампании: просмотры сами по себе не доказывают рост продаж, а продажи не всегда позволяют отделить вклад одного размещения от остальных факторов.

Разница заметна и в масштабе производства. UGC-креативы часто заказывают в нескольких вариантах: меняют начало ролика, аргументы или подачу, а затем проверяют, что лучше работает в платном продвижении. Инфлюенсерская кампания чаще строится вокруг конкретного автора и его аудитории. Это не значит, что у нее обязательно один выход или что UGC всегда дешевле: стоимость зависит от объема работы, прав на использование, известности создателя и условий распространения.

Когда форматы пересекаются

Границу легко увидеть на примере одного блогера. Компания может заплатить ему за публикацию обзора на личной странице — это инфлюенсерская реклама. Может заказать у него похожий ролик, получить права на использование и разместить материал в аккаунте бренда или в таргетированной рекламе — здесь автор выступает как создатель контента, а не как канал доступа к подписчикам. Возможен и смешанный вариант: автор снимает ролик для бренда, а затем публикует его у себя. Тогда в кампании одновременно есть производство UGC-подобного материала и инфлюенсерское размещение.

Именно из-за таких сочетаний не стоит противопоставлять UGC и инфлюенсеров как два строго закрытых типа людей. Один человек может быть покупателем, автором контента и блогером с большой аудиторией. Для выбора модели сотрудничества полезнее отдельно определить, что нужно компании: достоверный материал для собственных каналов, охват сообщества автора или оба результата сразу.

Что согласовать до публикации

В обоих форматах имеет значение не только сценарий. Нужно заранее обсудить, где и как долго бренд вправе использовать контент, можно ли его редактировать, кто отвечает за съемку и согласование, какие условия действуют для публикации и повторного продвижения. Особенно важно не считать передачу файла автоматической передачей всех прав на любое использование: условия лучше зафиксировать до производства.

Платное сотрудничество также не становится органическим только потому, что ролик снят «как отзыв». Требования к обозначению рекламы зависят от законодательства, площадки и конкретного способа размещения, поэтому их проверяют для выбранного рынка и формата. В инфлюенсерской публикации нужно учитывать рекламный характер интеграции; UGC-материал, который бренд использует в рекламной кампании, тоже нельзя оценивать лишь по его непринужденной манере.

Если компании важны разные идеи для тестирования и материал для собственных площадок, ей может подойти UGC-производство. Если нужно обратиться к уже собранному сообществу вокруг автора, логичнее договариваться об инфлюенсерском размещении. А когда нужны и контент, и охват, эти задачи можно объединить в одной кампании — главное, заранее разделить условия, права и показатели для каждого канала.