Что такое sell-through в продажах одежды и как его считать

Sell-through — показатель, который показывает, какая доля доступного товара была продана за выбранный период. В одежде он помогает понять, насколько быстро уходят модели, цвета и размеры, и не остаётся ли слишком много запасов к концу сезона.

Например, если магазин получил 100 пальто и за месяц продал 40, sell-through за этот период составит 40%. Это не то же самое, что выручка: показатель считают в единицах товара, а не в рублях. Поэтому дорогая куртка и недорогая футболка влияют на него одинаково — каждая считается одной проданной вещью.

Как рассчитать показатель

Для расчёта нужно разделить количество проданных единиц на количество товара, доступного для продажи за тот же период, а результат умножить на 100%:

Sell-through = проданные единицы ÷ доступные единицы × 100%.

В простом примере доступный запас — это 100 полученных пальто. Если продано 40, расчёт выглядит так: 40 ÷ 100 × 100% = 40%.

Если товар пополняли в течение периода, в знаменателе обычно учитывают начальный остаток и поступления за этот период. Допустим, в начале недели на складе было 20 платьев, а затем привезли ещё 30. Всего для продажи было доступно 50 единиц. Если за неделю продали 15 платьев, sell-through составит 30%.

Единой формулы, принятой всеми компаниями, нет: некоторые считают показатель относительно поступлений, другие — относительно начального остатка и всех пополнений. Поэтому при сравнении магазинов, коллекций или периодов важно заранее согласовать методику. Если в одном отчёте знаменатель включает остатки на начало периода, а в другом — только новые поставки, результаты нельзя напрямую сопоставлять.

Что показатель говорит о товаре

Высокий sell-through означает, что значительная часть запаса продана. Для сезонной одежды это может быть хорошим сигналом: коллекция находит покупателей, а риск встретить конец сезона с большим остатком снижается. Но само по себе высокое значение не гарантирует, что товар принёс больше прибыли. Например, его могли активно распродавать со скидкой.

Низкий показатель может указывать на слабый спрос, неудачный ассортимент или слишком большой запас. Но причина не всегда в самой модели. Покупателям могли не подойти доступные размеры, товар мог поступить поздно, а в магазине — не оказаться нужных цветов. Поэтому общий процент полезно проверять по размерному ряду, цвету, магазину и каналу продаж. Средний результат по всей партии способен скрыть дефицит ходовых размеров и избыток тех, которые покупают реже.

На практике sell-through смотрят вместе с остатками, выручкой, маржой и сроком продажи. Если большая часть партии продана за короткое время, закупщик может оценить, стоит ли дозаказать модель, пока сезон ещё не закончился. Если товар продаётся медленно, компания может скорректировать выкладку, переместить его в другой магазин или пересмотреть цену. Сам показатель не подсказывает, какое решение выбрать, — он помогает заметить ситуацию и разобраться в ней.

Почему важны период и состав данных

Sell-through всегда привязан к периоду: неделе, месяцу, сезону или сроку с начала продаж. Один и тот же товар может иметь низкий показатель в первые дни после поступления и высокий — через месяц. Сравнивать результаты корректно, если отрезки времени сопоставимы и товар был доступен покупателям примерно одинаковое количество дней.

Нужно также договориться, как учитывать возвраты. Если вещь купили и затем вернули, в отчёте по чистым продажам её обычно вычитают из проданных единиц. Если возвраты не исключить, показатель будет отражать число оформленных покупок, а не количество товара, которое в итоге осталось у покупателей. Для управленческих отчётов особенно важно не менять правило от периода к периоду.

На расчёт влияют перемещения между магазинами, списания и товары, снятые с продажи. Их стоит учитывать так, чтобы одна и та же вещь не попадала в запас сразу двух точек или не исчезала из учёта без объяснения. Чем точнее данные о поступлениях и остатках, тем полезнее результат.

Sell-through и sell-in — не одно и то же

Sell-through описывает продажи конечному покупателю и движение товара через розницу. Sell-in — поставки товара от производителя или бренда оптовому продавцу либо сети. Партия может быть успешно поставлена в магазины, то есть иметь высокий sell-in, но продаваться покупателям медленно. Для планирования запасов одежды важно видеть оба процесса: поставка ещё не означает, что товар востребован.

У sell-through нет одного «правильного» значения для любой одежды и любого срока. Базовая футболка, зимнее пальто и праздничное платье живут по разным циклам спроса. Смысл показателя не в том, чтобы добиться максимального процента любой ценой, а в том, чтобы вовремя заметить, как продаётся конкретный товар, и сопоставить темп продаж с остатком, сезонностью и прибылью.